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品牌创建与整合传播

发布日期:2015-03-14浏览:2160

  • 课程时长

    12 H

    课程大纲


    梁中国 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长/首席研究员



    如果我的工厂在一夜之间被烧掉了,但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市场还在,我们的品牌已深深地植入消费者的心中,成为他们生命中的一部分。 ----可口可乐公司董事长


    强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么?对谁说?怎么说?”


    一.说什么?
    ◇ 市场营销与品牌
    ◇ 定义品牌(“品牌环”解析)
    ◇ 品牌定位
    ◇ 品牌代言人
    ◇ 品牌资产


    核心观点:
    l “品牌定位”就是品牌核心价值主张(诉求)在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程,其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。
    l “品牌定位”就是“区隔”,就是进行“品类”识别。
    l “品牌定位”使整个营销活动的4P组合(产品、价格、渠道、促销)有了“一致性”的贯穿,每一项工作都在作加法。
    l 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。
    二.对谁说?
    ◇ 营销观念
    ◇ 市场环境分析
    ◇ 消费群体分析
    ◇ 市场目标锁定
    ◇ 市场细分目标描述
    核心观点:
    l 美国营销大师菲利普·科特勒:“营销并不是向客户兜售产品或服务,而是一门为客户创造真正价值的艺术。”
    l 企业的生存是基于目标消费者对其产品(服务)的认同和消费为前提。
    l 品牌作为产品(服务)所有信息和价值的聚合物,必须通过一切可能的方式对消费者进行有效的沟通。
    三.怎么说?
    ◇ 通用传播工具介绍
    ◇ 创意设计
    ◇ 不同类型品牌上市传播才能策略
    ◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略
    l 市场由两个空间组成:一个是以渠道(地点)为代表的物理空间,它把产品送到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送到消费者的“心里” 。
    l 产品是企业与消费者进行沟通和交易的载体,而拥有“爱”的 “卓越品牌”才可能成为产品进入消费者心灵的捷径。
    l 卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“品类营销” 。
    l 品牌传播需要艺术思维。
    l 艺术思维是一种创造性思维。品牌的创建是科学与艺术的完美结合。
    l 创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析;又需要对其所传递的价值进行感性和艺术的表达
    l 随着经济水平的提高,影响消费者购买的因素越来越多,而其中最能引起消费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。
    l 市场营销是一场“感知”的战争,而不仅仅是“产品”的战争。梁中国 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长/首席研究员



    如果我的工厂在一夜之间被烧掉了,但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市场还在,我们的品牌已深深地植入消费者的心中,成为他们生命中的一部分。 ----可口可乐公司董事长


    强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么?对谁说?怎么说?”


    一.说什么?
    ◇ 市场营销与品牌
    ◇ 定义品牌(“品牌环”解析)
    ◇ 品牌定位
    ◇ 品牌代言人
    ◇ 品牌资产


    核心观点:
    l “品牌定位”就是品牌核心价值主张(诉求)在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程,其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。
    l “品牌定位”就是“区隔”,就是进行“品类”识别。
    l “品牌定位”使整个营销活动的4P组合(产品、价格、渠道、促销)有了“一致性”的贯穿,每一项工作都在作加法。
    l 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。
    二.对谁说?
    ◇ 营销观念
    ◇ 市场环境分析
    ◇ 消费群体分析
    ◇ 市场目标锁定
    ◇ 市场细分目标描述
    核心观点:
    l 美国营销大师菲利普·科特勒:“营销并不是向客户兜售产品或服务,而是一门为客户创造真正价值的艺术。”
    l 企业的生存是基于目标消费者对其产品(服务)的认同和消费为前提。
    l 品牌作为产品(服务)所有信息和价值的聚合物,必须通过一切可能的方式对消费者进行有效的沟通。
    三.怎么说?
    ◇ 通用传播工具介绍
    ◇ 创意设计
    ◇ 不同类型品牌上市传播才能策略
    ◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略
    l 市场由两个空间组成:一个是以渠道(地点)为代表的物理空间,它把产品送到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送到消费者的“心里” 。
    l 产品是企业与消费者进行沟通和交易的载体,而拥有“爱”的 “卓越品牌”才可能成为产品进入消费者心灵的捷径。
    l 卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“品类营销” 。
    l 品牌传播需要艺术思维。
    l 艺术思维是一种创造性思维。品牌的创建是科学与艺术的完美结合。
    l 创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析;又需要对其所传递的价值进行感性和艺术的表达
    l 随着经济水平的提高,影响消费者购买的因素越来越多,而其中最能引起消费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。
    l 市场营销是一场“感知”的战争,而不仅仅是“产品”的战争。


     

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