维生素产品销售点评


倪旭康/文


保健品营销是中国所有产品的营销中，难度最大的。保健品营销最大的难度就是：如果要实现上量销售，要将本来消费者本来并非必需的产品，通过对消费者心理的认知改变，形成消费者对产品的批量购买。因此成功实现保健品的营销，核心是拉动消费者对产品的认知。保健品营销的两个趋势愈发显著：1、对功效的认定使产品向药品方向靠近，这种手段在中国大部分的不发达地区和三级城市以下市场是非常盛行的手段；2、将产品的形态、包装等发生改变，通过一种对产品内涵的释义，更多的是在精神层面上与消费者的沟通，在渠道改变的情况下，向食品方向靠拢。在这两类营销的过程中，都要注意的是匹配，以加强消费者对产品的认知。


从该企业所做的行为看，好象该做的都做了，但是为什么销量还是上去呢，其实，在整体的营销活动中，该企业无形中有了四组矛盾，造成消费者对产品的有效认知发生偏差，从而在销量上无法得到体现。


1、在传播定位上与消费者接受的形式有偏差，形成矛盾。确切来说，维生素类产品并不是成熟的细分品类，目前在对维生素类产品进行拉动的过程中，更多的是以消费者最终利益为切入点，如黄金搭档的：个子长高不感冒。。。。。，力度伸的：感冒远离你。。。。。。在维生素品类中，消费者更多接受的还是理性的诉求，而不是感性的诱惑，但是该产品却用了相对抽象的感性定位传播：含一粒，随时添活力。这就造成两个后果：A、无法通过理性告诉消费者，产品和其他维生素类产品所具有的差异；B、具有类似定位和传播的食品太多了，消费者凭什么非要选择这个产品？


2、渠道结构与市场拓展进度的偏差，形成矛盾。从该产品的渠道状况来看，无论是当保健品卖还是当食品卖，渠道都有问题。当保健品卖，保健品不是因为铺货就能形成销量的，更多的是对重点终端的维护，然后通过对消费者的强力拉动，形成有限的核心终端上量销售，进而才能进行有效的全面铺货（前提必须是强力拉动）；如果是按照食品的渠道来做，为了降低分销的费用，一般都由经销商来完成相应的工作，以达到几个目的：A、承担各类费用（尤其是K/A渠道的入场和促销费用）；B、销售网点的完善（一般分三个层次：K/A卖场；便利终端；零售店。其中对于小额快速休闲食品来说，便利终端和零售店在前期的作用更为显著）；C、深度分销后对各类终端的物流配送和管理服务。对于该产品，第一没有通过有效传播的手段强力拉动消费者购买；第二没有通过经销商有效整合渠道，在便利终端和零售店没有得到显著的优势体现，反而将销售终点放到大型的商超，必然的结果就是，消费者到这些地方进行购买的机会降低。


3、促销的根本目的有两个：一是形成更大的影响，二是让老顾客在选择时有更多的理由。因此，各种类型的促销更适合产品在发展期，而不是在生存期。促销这种推广方式，不适合产品在市场上所处的初级阶段。该产品期望通过促销能形成销量与市场所处的阶段形成矛盾。新品上市，要解决的首先是消费者认知的问题，而不是让消费者加大购买量的问题，如果为了促销而促销，结果就是消费者记住了促销而忘记了本来需要记住的产品。当促销本身在众多的促销类型中无法体现差异和显著优势的时候，促销对于销量的提升并没有显著的帮助。另外，促销进行的场合局限在大型卖场和超市周围，很难形成广泛的影响力，由此我们可以发现，对于新品来说，促销如果是配合高空的广告传播能形成一定范围的影响很大，但是如果没有高空的配合，影响就局限在日常到超市购物的群体中，影响力降低；同时，这类的促销仍然没有解决消费者对产品认知的基本问题，如果没有一定基数的初始消费者，促销的效果自然是大打折扣。


4、春节期间销量的上升，对某些产品来说是现实，对更多的产品来说，是梦幻。春节销量的提升是以礼品市场的快速膨胀为基础的，那春节送礼送什么？本质来说送的是“面子”。因此，能在春节期间形成销量显著上升的产品，一定是在平时已经具有了相应的知名度和一定基数的消费者才有可能实现的。促销这种方式从本质来说，是不能迅速提升产品在区域中的知名度的，也就无法迅速提升所谓“面子”的问题，自然在礼品横行的春节期间无法形成有效的销量。


鉴于该产品存在的几组矛盾，建议可以从几个方面进行考虑：


1、如果产品希望走的是快速消费品的路线，那么首先应该考虑对产品形态的改变，就象“雅客V9”不是保健品而是糖果。含片这种产品形态不适合包装成有功能的食品，更容易让人重新联想到药品；


2、如果要走快速消费品的路线，建议在渠道格局上进行有效的掌控，在前期，更贴近目标消费群的终端对于销量的提升更有帮助，比如便利店等（越大规模的超市越适合节假日的集中消费，而不是零星消费）；


3、如果按照保健品销售的方式进行，在前期阶段要加强对服用产品后对产品体验的传播，将“含一片，随时添活力”进一步强调为类似：含一片，疾病疲劳都不见，随时添活力。


4、要快速提升消费者认知，在一定范围内要有多种形成的整合传播，多种层面上形成对消费者的感官刺激。可以考虑在局部地区的广告投放和公关活动的进行，以快速提升知名度和美誉度，从而实现在更广阔的区域内更多的消费者对产品的认知和购买。