品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标
发布日期:2015-08-07浏览:3810
阿迪达斯扭转局势
1993年春天,财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯-特雷福斯领导,他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。路易斯-特雷福斯到公司担任首席执行官之前,阿迪达斯已经雇佣了曾在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才
——彼得·摩尔。这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。他们的第一步是重新制定阿迪达斯的发展方向,压缩膨胀的产品线。接着他们仔细地制定了阿迪达斯的品牌识别,谨慎地开始了实施。这些措施是推出一个新的附属品牌、新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动。
阿迪达斯的品牌识别
新的执行团队意识到,曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别,找到过去所代表的那些东西,同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是,一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了,它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是:积极参与、卓越表现和情感投入(表6-2)。下面将逐一说明。
卓越表现阿迪达斯从根本上说,是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统,曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目,是帮助选手实现自我的伴侣。
积极参与耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手,阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言,卓越表现意味着战胜极限,克服障碍,这既可以在运动员们竞赛的过程中,也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁,无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手,每个人都能,而且,都必须参与。比起明星和个人,阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神。
振奋人心无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感,总之,每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和耐克相联系的情感是具有进攻性,甚至有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的,重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言,挑战自我是让人兴奋的,胜利是对出色表现的一种犒赏,而不是动力。
这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神:一位公正地遵守比赛规则的人,一位敬业的参赛者和一名团队成员。
1993年春天,财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯-特雷福斯领导,他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。路易斯-特雷福斯到公司担任首席执行官之前,阿迪达斯已经雇佣了曾在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才
——彼得·摩尔。这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。他们的第一步是重新制定阿迪达斯的发展方向,压缩膨胀的产品线。接着他们仔细地制定了阿迪达斯的品牌识别,谨慎地开始了实施。这些措施是推出一个新的附属品牌、新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动。
阿迪达斯的品牌识别
新的执行团队意识到,曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别,找到过去所代表的那些东西,同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是,一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了,它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是:积极参与、卓越表现和情感投入(表6-2)。下面将逐一说明。
卓越表现阿迪达斯从根本上说,是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统,曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目,是帮助选手实现自我的伴侣。
积极参与耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手,阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言,卓越表现意味着战胜极限,克服障碍,这既可以在运动员们竞赛的过程中,也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁,无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手,每个人都能,而且,都必须参与。比起明星和个人,阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神。
振奋人心无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感,总之,每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和耐克相联系的情感是具有进攻性,甚至有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的,重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言,挑战自我是让人兴奋的,胜利是对出色表现的一种犒赏,而不是动力。
这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神:一位公正地遵守比赛规则的人,一位敬业的参赛者和一名团队成员。